迈锐宝，雪佛兰产品结构转型的关键一步

　　出意外的话，上海通用雪佛兰品牌的首款中型车迈锐宝就将于本月中旬正式上市。前期的一系列营销造势以及直接切入竞争激烈的中高级轿车市场，迈锐宝收获了不少关注，一些潜在购买者已经翘首以待。

　　通用或者说上海通用在中国市场取得的成就已经无需多加赘述。2011年这家公司以同比增长18.5%，总销量达到123.15万辆的业绩再次超越上海大众和一汽大众两大劲敌，后两者的销量分别为116.58万辆、103.49万辆，稳坐市场头把交椅。

　　这一年，雪佛兰的“全球品牌”定位被确立，无论是在欧洲还是中国，雪佛兰的营销宣传开始铺天盖地袭来。国内消费者对雪佛兰品牌以往的低端形象开始有所改观，尤其是伴随《变形金刚3》同步登陆中国的科迈罗，引起了年轻消费者的侧目。而雪佛兰“青春感恩记”贺岁电影《父亲》自去年底在网络上播出以来也再次得到了网友的共鸣，2010年，雪佛兰赞助的11度青春系列电影之《老男孩》创造了中国自出现网络电影诞生以来点击率最高、评论数最多、口碑传播最佳的营销案例，这些都给迈锐宝的上市奠定了基础。

　　不管怎样，成功的营销推广让雪佛兰这个品牌开始深入人心。作为今年上海通用重点打造的车型，雪佛兰迈锐宝尚未上市就已经赚足了眼球。请来梁朝伟代言，海上冲浪以及漂移等广告元素的植入，使得与别克新君威同样出自通用Epsilon II平台的迈锐宝被赋予了相当的运动元素。不过相对中庸的外观设计也表明，雪佛兰迈锐宝并非是一款个性十足的车型，尽管他的外部造型灵感来源于雪佛兰经典传奇跑车克尔维特（Corvette，是通用旗下的超级跑车品牌）和科迈罗，但是作为雪佛兰首款中高级旗舰车型，通用并不愿意因此承担更多的风险。

　　美国WardsAuto网站公布的2011年全美最畅销的前十款轿车车型中，迈锐宝以204,808辆的销售总量位列第九。丰田凯美瑞以308,510辆位列第一，福特Fusion以248，067辆位列第三，雅阁和索纳塔则分别以235,625辆和225,961辆分列第五和第七位。可见，在美国的中高级轿车市场上，迈锐宝有着强劲的市场竞争力，他是通用旗下表现最佳的一款中高级轿车。

　　从已经公开的资料来看，迈锐宝首先推出的将是搭载Ecotec 2.0L和2.4L SIDI缸内直喷自然吸气发动机两款车型，配备6速手自一体变速箱，消费者最为期待的1.6T车型会在后续推出。不过，据传迈锐宝的车身尺寸相比美版的Malibu有所缩短，很可能也会在一定程度上降低消费者的热情。不过这或许也是上海通用为了与别克新君威形成差异化而不得不作出的一个调整。

　　根据上海通用将别克品牌往高端推，雪佛兰品牌向中高端跟进的市场策略，迈锐宝的定位应会低于新君威，如果其将东风标致508、福特蒙迪欧以及北京现代索纳塔8等作为竞品，低配车型的价格应在16万元左右。如果这一价格在17万元及以上，对于迈锐宝的前期推广会有明显的牵制，毕竟要消除消费者对雪佛兰的固有印象非一朝一夕之功。这其中，最为关键的还是上海通用要将新君威和迈锐宝进行有效区分，赋予这两款车不同的文化内涵，否则这两款同胞车型在底盘、动力总成无异的情况下出现掐架的现象将难以避免，品牌诉求不明确，不利于雪佛兰旗下产品的结构性调整和提升。

　　在上海通用的规划中，自去年开始就试图改变雪佛兰的产品销售结构，上海通用市场部营销总监兼雪佛兰部长任剑琼早前在接受采访时曾表示，“2011年，雪佛兰品牌将实现60%的销量来自于中级车和中高级车，而仅有20%来自小车，此外的20%则是SUV和跑车。”而一直以来，雪佛兰的销量基本靠中低端车型。

　　如今，乐风系列车型已经全面停产，科鲁兹已经成为雪佛兰的绝对主力车型，该车2011年实现销售221,196辆，同比增幅为18%。爱唯欧三厢也开始逐步打开市场。不过景程的现状令人堪忧，2011年仅实现销售31,694辆，同比下滑41%，以致景程将退市迈锐宝取而代之的传言四起。本应承担雪佛兰品牌高端诉求的科帕奇也一直游离于主流市场之外，尽管SUV市场近几年非常火热，但似乎科帕奇与这一细分市场绝缘，销售没有明显起色。从目前看来，上海通用在2011年的这一产品销售结构的调整目标似乎并没能完全实现。如此一来，迈锐宝所肩负的使命直接关乎上海通用战略布局能否顺利推进。

　　这是非常关键的一步。