汽车网络销售渠道革命变奏史：从路边到4S

　    从1S到4s，从4S到4S双店；由把控到合作共赢，建立经销商“核心圈层”。现有的车市游戏规则正在发生深刻改变——

　　车市丛林法则

　　查尔斯·达尔文在《物种起源》中有一段经典的论述：存活下来的物种，不是那些最强壮的种群，以及那些智力最高的种群，而是对变化做出积极应对的物种。这就是所谓的“丛林法则”。

　　车市亦是如此，必须遵循“丛林法则”。

　　一直以来，汽车厂家和经销商之间的博弈就从未停止过。几乎所有的汽车品牌在发展网络渠道上，都是以控制者的角色出现，他们往往高高在上，认为掌握了上游资源把控了一切市场变化。有人把这称做“把控论”，厂家为了牢牢控制销售系统“神经末梢”的经销商，在同一区域实行品牌或车型分网销售、过度发展网络(某品牌车型不到五款车，一个区域的一级经销商就多达20多家，导致经销商都吃不饱)。厂家这样做的主要目的是，让经销商之间互相制衡，以防止一家独大后，对厂家形成“反控制”。

　　但是，物极必反。近年来，因为网络渠道的问题，厂家与经销商之间的矛盾不断升级，闹翻脸的事件屡见不鲜。由于不堪厂家的压力，有的经销商干脆“退网”，结果就是两败俱伤：厂家品牌美誉度因为杀鸡取卵被严重伤害；而经销商投入的真金白银也打了水漂。

　　分析矛盾的深层次原因，是厂家没有遵守车市的“丛林法则”。汽车市场已经发生了巨变，但品牌的网络发展思路并没有改变，策略没有及时调整，厂家还在按老规矩出牌，当然会导致判断失误，出现一系列问题。

　　汽车销售网络需要一次革命。否则，按照现有的游戏规则很难持续健康地发展。而那些率先摆脱陈旧观念的车企，往往能抢得先机，迅速崛起。

　　在这场网络革命中，上海大众、北京现代、奇瑞汽车、东风日产、东风本田等品牌率先突破，特别是上海大众走在了最前面，他们似乎明白这样一个朴素的道理：只有和终端的渠道结成战略联盟，形成利益共同体，才能达到有效掌握市场动态，推进品牌建设和企业发展之目的。

　　因此，他们在区域有新的开网需求时，不再四处招募新投资人加入，而是优先考虑有实力、有思路的老经销商开二店甚至三店，保持网络有序竞争和发展。目的是培养经销商的忠诚度，建立“核心圈层”的经销商，并与这些核心经销商共进退，从而提升品牌和销售的市场抗风险能力。

　　总之，面对激烈的市场竞争，汽车品牌要想在市场中存活下来，必须彻底摒弃自身设定的“把控论”游戏规则，因为市场经济不能玩控制，要玩资源合作共赢。同时，遵循市场的“丛林法则”，积极应对各种市场变化，调整网络经营发展思路，与经销商之间的关系，由把控转换为合作共赢，结成统一战线的联盟体，从而培养经销商的忠诚度，增强品牌发展抗风险能力。只有这样，才可能不惧市场狂风大浪。

　遍开2号店核心经销商崛起

　　业内专家指出：内伸性增长的销售网络时代已经到来

　　从今年开始，以成都为代表的汽车市场表现出了一种全新的现象：越来越多的经销商忙着开设第二个同城同品牌的4S店。业内人士分析认为，中国的汽车销售网络已经从初期的外延式扩张演变为内伸式发展。这既是中国汽车市场容量膨胀的结果，也是汽车厂家稳定经销商网络体系、促进汽车行业可持续发展的需要。

　　【现象】

　　遍地“2号店”

　　●点击：今年以来，国内汽车销售网络出现新的趋势：同城同品牌的第二个店遍地开花。

　　从1999年中国汽车市场的4S模式开始，短短10年时间，中国一跃成为全球第一大汽车市场。汽车销量也从2000年左右的200万辆飙升至2009年的1300万辆。可以说，遍地开花的汽车4S店功不可没。然而，从今年开始，以成都为代表的中国汽车销售网络呈现出了一种新的趋势：越来越多经销商的投资方开始发展同城同品牌的第二个店，或称“2号店”。

　　从2006年开始，丰田就奉行“关门”政策，即不在其网络外发展新的经销商，网络扩张完全从内部的经销商中挖掘。今年1月1日在成都开业的中升丰田4S店，就是此前中道成丰田的2号店，前者位于城南，后者位于城北，形成南北呼应之势。

　　港宏集团的斯巴鲁2号店，日前也于龙潭工业园宣告开业，同时，该集团的别克、东风日产的2号店也宣布启动。申蓉汽车应该是成都最早运营双店的企业，早在2004年，就有了两个上海大众4S店，而其旗下的东本、别克也准备在城北园区开建2号店，奇瑞、日产的2号店落户城西园区，而上海大众的3号店也正在紧锣密鼓地计划中。

　　此外，西物奇瑞借奇瑞产品分网之机，开始布局位于羊西线的2号店。就连进口车也来凑2号店的热闹，保时捷的2号店正在筹划中，预计明年初正式开业。

　　“双店”双赢

　　●点击：体系内的网络扩张，不仅是成本最低的，也是收效最快的。

　　业内专家对这种同城同品牌开双店的网络发展方式，纷纷表示认同。知名汽车营销专家向寒松用一句话高度概括了这种网络发展模式。“汽车销售网络已经从过去的外延式扩张，发展到了如今的这种内伸性增长。”这对于厂家和经销商来说，都有裨益。

　　对于厂家来说，体系内的网络扩张，不仅是成本最低的，也是收效最快的。向寒松表示，由于已入网经销商对企业品牌最了解，在人员培训、队伍建设等方面了如指掌，势必提高网络的运营效率。其必然结果就是短时间内提升销量和扩大品牌的市场占有率。因此，对主机厂来说，这种网络扩张方式是收效最快的。

　　同时，由于代理双店的经销商一般都是区域市场中实力比较强的，通过这些核心经销商圈层的双店，既提高了网络质量，也有利于品牌形象的塑造，可谓一举两得。“实力强的经销商抗风险的能力也更高，关键时刻可以力挺厂家，共渡难关。”

　　对于开双店的经销商来说，也有很多有利之处。最明显的一个当属运营成本的降低。港宏集团市场营销总监张敏认为，在一个投资方的前提下，两个店执行同样的管理模式、销售政策、绩效考核，通过资源的共享，肯定会有效降低成本。

　　此外，“双店”也有利于经销商掌握更多的资源。一位业内人士透露，“代理3-5个店的经销商，与代理一个店的经销商，在厂家那里的话语权是肯定不同的。厂家在考虑一项决策之前，肯定首先听取这些经销商的意见和建议，一线市场的第一手信息也是来自这些经销商”。

　　【原因】

　　可持续发展的需要

　　中国汽车市场从零到一千万的突破，只用了短短的50多年。据了解，从2001-2008年，中国汽车需求年均增长21.8%，远高于全球2.7%的速度。快速发展的市场，急剧增加的市场容量，让众多的4S店忽如一夜春风开遍全国。如今，中国的销售网络已经基本布局成形，为了网络的健康和可持续发展，在网络内发掘新的网络，是一个必然的过程。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为，“一方面，有市场容量的地方，厂家必须抢占，因此有必要增加网络；另一方面，投资方过多，不利于良性竞争的开展，不利于汽车价格的稳定，当然也不利于厂家百年品牌的塑造。”

　　网络发展的必然

　　19世纪末20世纪初，意大利经济学家巴莱多提出了著名的“二八定律”(也称巴莱多定律)，即20%的人掌握80%的财富，或者一个企业80%的利润来自其20%的项目。汽车销售网络体系的发展，也符合这个经济规律。

　　据多位汽车厂家人士介绍，发展了第二个4S店的经销商占据全部经销商的20%左右，虽然数量不多，但为企业贡献了80%以上的销量和服务满意度，是汽车企业可持续发展的重要支柱。

　　提高经销商忠诚度

　　记者了解到，开第二个店的条件除了经销商的实力之外，其销量和服务等排名也是非常重要的。比如丰田自实行“关门”政策后，就在每一年的综合实力排名前50名的经销商中，发展新的网络，既是对排名靠前经销商的鼓励，也有利于培养其对品牌的忠诚度。同时，还会刺激未进前50的经销商努力提高自身的实力和服务水平，争取挤进前50。

　　入网机制更透明

　　在中国汽车销售网络发展初期，经销商与厂家发展渠道的相关负责人之间或多或少地存在一些内幕交易关系。对此，多位业内人士表示，确实存在这种现象。只要经销商“贿赂”了某位关键人物，就可以得到代理的机会。随着时间的推移，这样的弊端出现了：网络鱼目混珠，服务能力良莠不齐，有的甚至无法维持经营，关门大吉。

　　但是，随着网络发展模式的变革，越来越多的经销商来自于体系内部，新入网的经销商是老经销商通过实力争取到的，经销商入网机制更透明，更有利于汽车厂家的品牌形象提升。

　　【趋势】

　　同城最多开双店

　　专家指出，核心经销商圈层的双店模式比较科学，但是最多两家为宜。“因为一个品牌在一个特大城市至少要有6-7家投资方，如果一个投资方就开3个以上的4S店的话，不利于厂家的有效管理，也不利于其他经销商的经营。”一位业内人士表示，“3个点已经构成一个平面，足以辐射全城，其他的投资者势必不满，因为没法开展经营。”因此，如果投资方还有足够实力的话，第三家店可以选择在更低一级的市场去做，避开与其他经销商的正面“冲突”。

　　小经销商很尴尬

　　当核心经销商不断开设第二个店的时候，一些单店的小经销商越来越处于不利的境况。小经销商要么拼命地努力，争取做大做强；要么坚持自己的特色，比如通过特色的服务树立良好的口碑；或者运气好的话，拥有一个良好的口岸；要么就被实力雄厚的经销商收购，或者转手给其他人，选择退出。

　　车商声音

　　申蓉汽车代理的品牌都是目前市场上的主流品牌，车型大部分都是热销车型，销售总量较大。因此，不管是开2号店，还是3号店，我们都很有信心。一方面，这是市场快速发展的需求；另一方面，4S服务网点依照就近服务的原则，可以为附近的消费者提供便利。

　　2号店是快速发展的结果

　　申蓉汽车副总裁何凌

　　港宏集团近年来布局同城双店的动作比较频繁。这是公司的战略考虑。因为城市的规模不断在扩大，我们希望在城市的各个区域布满网点，比如最新布局的龙潭就有东本、斯巴鲁、别克、日产四个品牌，其中，后三个都是2号店。2号店有利于加速我们的网点布局，抢占更多的市场份额。

　　中升丰田总经理涂彬

　　中升丰田4S店是中道成的2号店。今年1月1日正式开业，前七个月，已经实现销量 1240辆，创造了丰田体系内新开店的销量纪录。现在，中升丰田呈现出与中道成比翼齐飞的态势，在一汽丰田全国300多家经销商中，双双位列前50名。