汽车网络销售渠道革命变奏史：从路边到4S 【2】

　汽车网络变奏史：从路边到4s

　　成都车市，是中国汽车销售渠道变革的一个缩影

　　纵观中国汽车销售网络的发展历程，从单纯的看图卖车，到代理制的出现，专营店浮出水面，再到拥有销售和售后服务功能的4S店，再到目前的4S双店并存的模式……可以说，汽车销售网络发展史，也是汽车行业高速发展、中国汽车市场不断膨胀的变奏史。

　　据多位在汽车行业摸爬滚打了二三十年的资深人士介绍，以成都市为代表的汽车市场，实际上是中国汽车网络变革的一个缩影。总体来说，成都市的汽车销售和服务网络经历了从城内到城外、从室外到室内、从1S到4S，再从一个4S到两个4S和城市展厅并存的发展历程。

　　从城内到城外

　　●点击：一直到2000年左右，成都车市的销售和售后是完全分离的

　　20世纪90年代初，成都市的汽车市场基本不成规模，只是零星分布在城中区的几个区域，如武侯横街、沙湾展场、城北展场(现在的成都市动物园附近)、青羊展场及东风大桥附近的西南汽贸等。现任天合起亚总经理的赵增颖回忆，“租个门面，摆几台样车，就开始卖车了，当时根本不管售后。”从1992年开始，一直到2000年左右，成都市的有形汽车市场，基本都是单纯的销售或单纯的维修，销售和售后是完全分离的。

　　据嘉诚长城的郑总介绍，武侯横街是当时集中销售高端车的区域，以进口车为主。“那是一个汽车属于奢侈品的年代。私人消费者的购买力很弱，汽车产品资源也紧缺，主要以桑塔纳、捷达、富康、夏利为主，而且我们只做一些国营单位的二级代理商，从他们那里进货。汽车的价格也很高，一辆桑塔纳要20多万元，富康、捷达、夏利至少要10多万元。”在产品的陈列和销售上，也以大卖场为主，“什么车好卖，就进什么车，个人消费者也不多，主要是单位或商户采购。”

　　与现在绝大部分4S店建在三环以外相比，成都市早期的汽车市场真的离消费者很近。但是，由于贡献销量较大的沙湾等展场位于成都市的城西，在地段上，并不算当时最好的；而且当时的汽车市场规模小，大多数车商靠单纯的粗犷式经营，并不能适应汽车市场需求的变化。

　　从室外到室内

　　●点击：随着红牌楼商圈的崛起，汽车销售搬进了室内

　　在红牌楼商圈诞生前，成都市中心区域汽车销售的一大特点是将车子摆在坝子里。当时的武侯横街以进口高端车为主，沙湾展场以中低端车为主。“不过，当时的购买力较弱，能买一辆面包车都是很‘港’的了。”而这些汽车经销商依然不能向厂家直接进货，而是从汽贸公司、机电公司、物资公司等国营单位手中提货。

　　“大部分商家都是在坝子里卖车。坝子周边修了小二楼的房子作为办公室，运气好的话，卖车的那个摊位正好对着办公室，就很方便。运气不好，就对不到，有人来看车就要跑过去，有点麻烦。”嘉诚的郑总回想起当时的卖车情景，仍然历历在目。

　　与现在4S店舒适明亮的展厅，能提供免费咖啡、饮料等的客户休息区相比，那时的汽车市场不只是简陋。这种最原始的卖车场所大概持续到1995年。这一年，随着以西部汽车城为代表的红牌楼商圈的崛起，不少商家开始在西部汽车城租门面进行汽车销售，从此，汽车销售搬进了室内。

　　从路边店到4S

　　●点击：1999年，广州本田4S店横空出世，成为中国车市4S服务模式的第一个吃螃蟹者

　　直到1998年，汽车代理制的出现，成都的汽车销售网络得到了进一步的规范。据介绍，汽车工厂当时要求一个代理商只能卖一个品牌的车型。这一时期的典型特征是：汽车厂家直接向代理商供货，但是代理商不能销售此品牌以外的车型。而负责销售的代理商依然没有维修的功能。需要修车的消费者依然是到厂家指定的修理厂进行修车。“确切地说，当时应该是一个1S的概念，即要么单纯的sale(销售)，要么单纯的service(服务)。”

　　而在20世纪中末期，中国的汽车销售网络正在发生着翻天覆地的变化。1999年，广州市的广州本田4S店横空出世，成为中国汽车市场4S服务模式的第一个吃螃蟹者。从此，4S的概念引入中国市场。随后，上海通用也推出了自己的第一家4S店。随着汽车厂家对汽车销售网络的觉悟，成都汽车市场在厂家的带动下，也渐渐出现了4S店，比如三和广本4S店。

　　从4S店诞生开始，汽车的销售和售后服务的矛盾问题就得到了解决。而业内人士认为，4S店的出现也是中国汽车市场发展到一定阶段的产物。“因为越来越多的厂商发现，将销售和售后捆绑在一起，可以带来更多的购车者和更多的修车者。二者是一个相辅相成的关系。”于是，从1999年开始，拥有前店后厂的4S店如雨后春笋般出现，一定程度上也带来了中国汽车在2002年时的井喷。

　　两个4S并存

　　●点击：随着市场容量的不断扩大，厂家开始在核心区域发展经销商网络

　　然而，单纯的4S店模式并不是中国汽车网络的终结。越来越多的城市展厅、市区体验店等离消费者较近的汽车销售门店又重新被搬回了城市中心。同时，一个显著的现象是，随着市场容量的不断扩大，越来越多的厂家注重在经销商中发展新的经销商网络，也就是说，越来越多的经销商已经在开设第二个4S店。

　　上海大众应该是在成都比较早开设2号店的企业。申蓉汽车早在2004年，就有了两个上海大众店，并且两个店都是标准的4S店。业内人士认为，“上海大众作为中国最早的合资企业，前期的销量形成了较大的市场基盘，培养了巨大的消费者群体，因此，双店的推出更有利于其服务消费者，更有利于其建设百年品牌。”

　　国内车市主流网络模式

　　4S店

　　4S即四位一体的汽车特许经营模式，包括Sale(整车销售)、Sparepart(零配件)、Service(售后服务)、Survey(信息反馈)等四个“S”。

　　优点：目前中国最主流的汽车销售网络形式，也是消费者比较认可的汽车服务方式。

　　缺点：建店成本高，资金回笼较慢。

　　双4S店

　　在一个核心城市，由一个投资方出资，建设2个4S店，有的甚至建设3个4S店。

　　优点：能最大限度抢占同一区域的销售份额和售后服务量，从而提升利润和降低成本。

　　缺点：需要较高的资金实力和充分的人才储备，实力较弱的经销商望尘莫及。

　　城市展厅

　　作为4S店的补充，通过租赁店面，进行车型的展示，宣传品牌形象。采用这种方式的多为高端豪华车或合资品牌。

　　优点：一般设在中心城区，要么是CBD、要么是人口居住密集的高档社区。

　　缺点：租赁成本超高。

　　直营店

　　为了方便消费者维修和购买，而在城区内布局的网点。一般位于成熟的汽车商圈或社区，具有销售和维修双重功能。

　　优点：直营店比4S店距离城中心更近，交通便利。

　　缺点：资金投入较大，回笼较慢。 

　腹背受敌 4s店遭遇城市展厅

　　目前，还没有任何一种模式能完全替代4S

　　去年开始，成都市区的汽车“城市展厅”如雨后春笋般冒了出来：位于府南河沿岸的宾利、沃尔沃、进口大众、斯柯达、日产、名爵、上海英伦城市展厅相继开业，而一汽马自达城市展厅也即将在下半年全面铺开。

　　相比4S店动辄几千万的投入和大面积的土地成本，“城市展厅”这一兼顾展示与销售的经营模式，似乎更顺应市场发展的需要。同时，汽车量贩、汽车超市等新型营销模式的导入，让4S店这种销售模式有腹背受敌的感觉。

　　而这一切的发生，是否意味着随着市场的发展，4S店经营模式将面临逐渐衰退的命运呢？对此，专家分析认为，4S店这种模式，将新车销售、上牌、保险，以及日后的维修保养，很好地融合在了一起，在短时间内，依然是汽车市场的主流销售模式，目前，还没有任何一种模式从功能上完全替代它。

　　去4S店买车是消费者的首选

　　在4S店模式未成型前，消费者只能去无法验明“正身”的售卖点买车。这些售卖点基本都是“车串串”，同时销售N个品牌，不但价格不透明，也谈不上服务质量。而此种购车模式带来的直接后果是缺乏有效的售后保障，车辆一旦出现问题，消费者很难得到高品质的维修服务。

　　4S店经营模式顺应市场需求而生。无论从购车环境、服务保障以及维修技术等方面，都能给予消费者更可靠的保证。由厂家制定的

　　价格与服务流程，统一供应的汽配零件，完善的售后回访与评估，不仅规范了汽车消费环境，为消费者提供了一个高品质的汽车服务平台。对汽车厂家来说，4S店经营模式也是有效管控渠道，建立良好品牌形象的好方法。

　　经过几年的快速发展，4S店经营模式凭借其专业与品质，成为了汽车消费市场的主流。“去4S店买车”是90%以上消费者的首选。

　　成本高昂4S店面临瓶颈

　　在“服务品质”得到消费者认可的同时，4S店相对高额的维修与服务费用令消费者颇有诟病。部分消费者认为，4S店动辄几千万的投资费用，不可能通过卖车就能收回成本，因此在售后方面，存在“没问题说有问题，小问题往大里说”、“汽车配件以次充好”等盘剥消费者之嫌。

　　而且，由于缺乏一个有效的监督与评测机构，近年来，关于4S店“侵犯消费者知情权加装售车”“遇到质量问题相互推诿”等投诉也时有发生。同时，由于4S店对占地面积要求高，所以一般选址偏远，对消费者来说，看车选车免不了一番奔波，费时又费力。

　　当初拯救了汽车消费环境的“4S店经营模式”伴随中国走向了全球第一汽车大国，也在发展过程中显现出弊端。市场需求与消费心理的不断变化，似乎预示着改变的即将发生，而“城市展厅”、“汽车卖场”、“流动销售体系”等新兴模式的出现，正是这一变革的前奏。

　　4S店依旧是主流新模式尚无法替代

　　尽管遭遇到类似“浪费社会成本”“地址偏远”“鱼肉消费者”等诸多指责，但多名汽车专家与业内资深人士依旧认为，一定时间内，4S店还会是汽车消费市场的主流。“城市展厅”、“汽车卖场”“流动销售体系”等新兴模式只能承载展示及销售的功用，是对4S店模式的一种补充，而非取代。在庞大的汽车后市场，因为缺乏一个健康有效的“维修、保养”服务体系，消费者出于品质考虑，还是只能依靠4S店。

　　试想在未来若有一个“价格公正透明、品质保障完善、监督与管控机制健全”的服务体系建立，那么对商家来说，可能更愿意将“4S”变为“2S”，告别高成本的投入，而将更多的资金投入到加强服务品质与网络建设方面去，从而获得更长足的发展。

　　对消费者来说，购车也只需专注研究该车是否符合需要，而放弃对很多附加值的考虑。