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市场份额连滑三年 本田在中国市场遇麻烦

文章来源:第一财经日报     2011-12-05 09:47:19     编辑:贝尔  
导读: 本田汽车宣布,因汽车安全气囊存在缺陷,碰撞增压后有可能发生爆炸,全球将召回304035辆旗下汽车,包括雅阁、思域和奥德赛等车型。而此次召回是安全气囊问题在2008年确认后进行的最新一次召回,目前,预计本田汽车因该问题全球召回的汽车数量在200万辆左右。

  2日,本田汽车宣布,因汽车安全气囊存在缺陷,碰撞增压后有可能发生爆炸,全球将召回304035辆旗下汽车,包括雅阁思域奥德赛等车型。而此次召回是安全气囊问题在2008年确认后进行的最新一次召回,目前,预计本田汽车因该问题全球召回的汽车数量在200万辆左右。

  其实,这并不是本田汽车遇到的最大麻烦。自2008年以来在中国这个全球最大汽车市场上份额的一路下滑,才是本田最急切想要解决的问题。

  但本田有点流年不利。本想今年在中国市场发力时,却接连遭遇日本大地震和泰国水灾等一系列意外事件的打击,使得本田汽车在中国市场上与竞争对手们的差距进一步拉大。

  本田中国总经理仓石诚司在广州车展期间对《第一财经日报》表示,在中国市场确实采取了一些措施,希望本田不再是给人死气沉沉的感觉。不过,本田并不打算改变其个性的一面,仍将执着其精品化的产品路线。那么,一个坚守个性的本田,能否在维持自身鲜明特色的同时,又能适应一个不断变化的中国市场?

  本田的麻烦

  曾经在中国市场创造了荣耀的本田汽车,以2008年为分界线,呈现出了截然不同的走势。从2008年开始,本田汽车在中国市场的份额就一路下滑,直到现在都没有止住。

  在2008年金融危机之后,本田汽车误估了对中国市场的影响,导致本田汽车未能分享前两年中国市场的高增长。而今年本想发力的本田汽车,却又遭遇流年不利。

  仓石诚司表示,本田在中国今年基本能够实现和去年相当的产销成绩,大概65万辆。而在2007年,本田中国的销量就达到了40万辆。也就是说,4年时间,本田中国的销量仅增长20多万辆。而从2007年的不足900万辆,到去年,3年的时间中国市场的销量就提升了一倍有余。

  2008年以来迟缓的本田速度,致使本田汽车的中国乘用车市场由2007年的7%以上,下滑到了去年的不足5%。

  对于本田的表现,行业给出了多种解读。和典型的日系企业一样,按照自己固有节奏发展是本田所擅长的。本田相关人士也曾多次表示,按照本田的体系,每年增长10%是最恰当的比例。中国市场过去两年的高增长确实不是本田擅长的。

  本田汽车一直坚持精品策略,一个产品覆盖一个主要细分市场。但是,规模不断扩大的中国市场,消费的地域分布和多元化趋势越来越明显。本田的精品策略面临着越来越大的挑战,越发不适合中国市场的发展。

  从2008年之后,除了雅阁和CR-V能在细分市场占据优势之外,其他车型都被竞争对手赶超。而在之前,无论是飞度奥德赛还是思域等,都排在各自细分市场的前列。

  这种结局,本田除了反思精品策略之外,更要反思的是对中国市场的把握能力。本田系人士曾对记者表示,从本田进入中国到5年之前,可以说本田一直引领着中国汽车行业的营销创新,但是之后,就日趋保守、僵化,一直在吃老本,慢慢被同行抛在了后面。

  补课

  面对中国市场的下滑,本田自去年开始悄然进行改变。这种改变,围绕着之前本田在中国最缺失的本土化展开。

  本田中国的改变,具体包括:新成立研究开发与商品企划部门,以此进一步加强以中国为首要市场的车型开发工作,以更好地满足中国顾客的需求;加强在中国的零部件采购功能,并活用至全球其他区域,对于环保技术的核心零部件,努力实现采购与开发的一体化。

  不过,本田中国并不会放弃其一贯坚持的精品策略,只是对其进行适当的修正,根据中国市场的需求开发更多的本土化车型。

  在本土化上,和大众、通用、日产等跨国车企相比,本田现在所做的还只是补课。要想赶上这些先行者的步伐,本田显然需要做更多的工作。

  合资自主是本田中国的一个选择。继2008年广汽本田宣布自主品牌“理念”之后,在本届广州车展上,东风本田发布了基于第八代思域的自主品牌思铭,将于明年上市。

  从明年开始到2013年,本田将迎来新一波产品更新换代高潮,包括CR-V、雅阁飞度等都将依次迎来下一代的车型。

  仓石诚司表示,明年汽车市场的发展可能达不到最近两三年快速增长的势头,但他个人认为,应该能够实现8%~10%的整体市场增长。本田中国希望能够实现15%以上的增长,两年加起来基本能够达到市场平均水平以上的增长。

  中国市场的业务提升中,最先达成的是产能的提升。广本在今年10月份完成了扩产计划,将从36万辆增加到48万辆。东本明年第二工厂第一期建成后将达到34万辆,2013年将达到36万辆。接下来,东本的产能会再增加12万辆。这样,两家合资公司在2014年左右将实现96万辆的产能。

  对于本田来说,产品的导入、产能的提升都不是困难的事情,关键是如何找回之前对中国市场的把握和解读。

关键字:本田 

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