发出竞争宣言 通用借比较广告蚕食日系车市场

        “安全、自信、动力强劲，这是辆讴歌吗？是别克，不可能！”这是别克新君越在北美投放的全新广告的广告语。

       去年12月30日，丰田宣布在全球召回雷克萨斯RX350和ES350，其中后者是别克新君越市场对标车型，在美国铺天盖地的新君越广告中，往往能看到雷克萨斯ES350的身影。

       不过，这种情况正在发生转变，随着4月20日，丰田又在美召回3.4万辆雷克萨斯GX460和丰田普拉多，新君越把广告中的对标车型全部换成了讴歌TL。

       赤裸裸的竞争宣言，通用用意不言而喻，但，监管方答应吗？

       用广告抢先机

       事实上，不管是雷克萨斯ES350还是讴歌TL，都属于豪华车品牌中的低端车型，它们从品牌定位到价格都比别克新君越要高。不过，通过“比较广告”(Comparative Adverting)，别克与这些日系豪华车品牌有机地联系在一起。

       这一做法不仅拉高了别克的市场定位。同时，以丰田为代表的日系品牌正在遭遇信任危机，那些被日系品牌盘踞已久的细分市场，正出现松动。无论是通用、福特，还是德系豪华车品牌，它们长期觊觎这一市场，现在机会算是来了。

       全球最早的比较广告就来自汽车领域，1930年，当克莱斯勒品牌作为一个全新汽车品牌刚刚进入市场时，当时制作了与福特、大众进行对比的广告，这则最早的比较广告题为“试试这三种车”。

       此后，比较广告在现实生活中被广泛运用，成为商业广告的一种基本运作方式。然而，各国对比较广告的合法性问题仍持不同态度。

       一种是全面禁止比较广告，包括西班牙、德国、法国、希腊、意大利都明文禁止比较广告。《西班牙广告法》认为，“比较性广告属不实广告,这种广告没有产品、服务的根本特征、相近似特点及客观上可展示的特征为依据”。

       另外一种则是允许，如美、英、日等国。美国联邦贸易委员会认为，比较广告既能鼓励竞争,又能给消费者提供更多的信息。

       我国对比较广告规范的有1994年的《中华人民共和国广告法》和1994年6月1日施行的《国家工商行政管理局广告审查标准》。

       后者对比较广告作出了规范性的规定。比较广告应符合公平、正当竞争的原则；发布比较性商业广告内容应当是相同的产品或可类比的产品；比较之处具有可比性，不得涉及具体的产品或服务，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，更不能借以贬低其他生产经营者的商品或者服务。

       因此，中国比较广告实际上处于一种中间状态，既未完全关上比较广告大门，又没有像美国全面放开比较广告，禁止“什么都比一比”。

       两种比较战略

       目前，比较广告战略主要涉及两种方式：直接打击竞争对手；与竞争对手实现双赢。

       事实上，在丰田召回事件的同时，一系列有针对性的广告已经在炮制中。对于竞争对手来说，除了推出各种折扣来吸引消费者外，广告的力量也不能忽视。例如福特就在广告中直接用粗体字表示：“福特品质，丰田、本田无法超越。”

       今年4月，丰田汽车美国市场份额由一年前的16.1%减少至15.4%。本田也出现了市场份额的下滑，由一年前的11.3%下滑至10.5%。相反，福特和日产却成为最终的受益者：福特的市场份额由一年前的14.9%上升到17.1%，日产由7.4%上升到8.3%。

       直接打击竞争对手的做法屡见不鲜，2003年，中国移动(00941.HK)推出了一则广告，面对中国联通(600050.SH)、中国电信(00728.HK)在移动业务领域的竞争，中国移动广告中，一用户手持手机到处找信号，旁白为“找什么，找信号；掉什么，掉钱；打一个电话掉五六次线，一点不省钱”，通过强化其核心竞争力“网络好”，直接压制竞争对手。

       直接打击竞争对手的战略，适用于对手的产品与服务有着明显的弱项。与竞争对手实现双赢的情况，则出现在市场已经有了领先品牌，后发品牌需要贴近领先品牌，或者在市场中分一杯羹。如新君越与雷克萨斯、讴歌的比较广告，就属此类。

       根据美国电视调查机构Pechmenn调查，比较广告在美国电视广告中的比例高达80%，比较广告已经成为最为常见的广告形式。除了直接对比外，为了规避风险，在国内更多是不提及竞争对手的间接比较，比如更干净的肥皂粉，更省油的汽车，更省电的空调，更长待机时间的手机，其背后的含义十分明确。