价格敏感度下降 "鸟枪换大炮"时代来临

      车主杨小姐不久前换车了，她卖掉了自己开了近5年的千里马，换成了上海大众途观，由10万元级别的A0级小车一跃换成售价超过30万的SUV，杨小姐称自己的“感觉不错”，不但能够有更舒适的驾乘体验，同时又能应对家庭成员增多所带来的用车需求。事实上，从去年开始的爆发式增长中，消费者也分成了两派，一派急切地向“有车一族”靠拢，另一派则琢磨着何时淘汰自己当前的座驾。

　　另一方面，处于市场一线的经销商也明显感受到其中的变化。“现在二次购车的比例越来越高，我们品牌基本可以达到60%的比率了。”且不论经销商的数据否存在水分，东莞车市进入二次购车的高峰已是行业共识。

　　市场迎来换购高潮

　　根据国家信息中心的统计数据显示，2008年时，新购客户占了购车者中83.1%的比例，余下的17.9%为增购或者换购客户。由此看来，首次购车者是当年车市的绝对主力，可是随着市场的发展，换购客户正成为目前车市增长的重要力量。“根据发达国家的经验，5-6年为一次换车周期，而我们国家的汽车市场大约在2003年前后起步，私家车也是从那个时候开始呈爆发性增长，也就是说，当前的时间节点正是那批车主换购的高峰。”有汽车分析师称东莞的汽车市场基本与国内市场保持同步甚至还略领先于内地市场。

　促使消费者做出换购决定的三大原因分别是，“车型太旧，已经到达自然淘汰阶段”、“事业有了提升，经济实力增强”、“家庭人口有了变化，用车需求增加”，其比例分别达到24.59%、25.37%和14.60%。除此外，另外一个值得注意的特点是，在中国市场消费者换车的频率大大高于国外市场，在接受调查的2万多名车友中，仅有23.30%的车友表示自己的车龄是超过5年而想换车的，其他接受调查车友的车龄都在5年以内，车龄在1年之内就想换车的比例甚至高达21.45%。

　　记者采访获悉，由于所售车型的级别以及自身品牌价值等因素的影响，自主品牌、合资品牌以及豪华品牌三者的二次购车比例各有不同。自主品牌的二次购车比例大约为10%；合资品牌这一比例则大大提高，普遍达到50%左右。据广汽丰田经销商介绍，该品牌光老客户转介新客户的比例就可达到20%，如果包括个人换购的话，总体比例可以超过五成；而以奔驰宝马为代表的豪华品牌，虽然近几年来加大了低端市场的开拓，其入门级车型不断冲击着豪华车价格底线，但它们的二次购车的比例还是很高，奔驰仁孚华星车行表示，其客户8成以上都是二次购车。

　　SUV车型最受换购客户青睐

　　在本次调查中，消费者首次购车主要集中的车型还是A级车和A0级车，从消费升级的角度来看，二次购车的用户选择的目标车型基本在之前购车级别之上，因而在二次购车的车型倾向上，B级车和SUV成为选择最多的两种车型。

　　这一点也在经销商处得到了证实，以销售低端车型为主的自主品牌经销商普遍承认自己的服务客户大多都是首次购车者，而合资品牌的二次购车比例则大大增加。上海大众经销商称，途观客户的二次购车比例超过八成，而在广汽丰田、东风日产、东风本田等品牌，其整体二次购车率都在50%左右，其中CR-V、汉兰达、RAV4等SUV车型的二次购车比例则大大高于平均值。

　　而根据华创证券的一项分析报告显示，由于大部分消费者第一辆车的选择普遍使用的是轿车，而SUV则满足了城市人回归大自然的旅游休闲需求。相比轿车，SUV最大的特点是通过性能大大提高，驾驶视野更加开阔，驾驶姿势垂直坐立，长途驾驶的舒适程度大大提高。从近几年的旅游市场变化的趋势来看，短途游、周末游的比例在大大提高，汽车特别是SUV车型的普及成为支撑这一需求变化的主要原因。

　　新车置换业务“地位上升”

　　二次购车巨大的开发空间一方面在刺激着厂家不断开发迎合市场需求的新产品，另一方面则促使着经销商在营销策略上做出转变。

　　一个明显的例证在于，从去年开始，SUV市场不但销量持续增长，产品阵容也逐渐丰富起来。根据中汽协的统计数据显示，今年前7个月，SUV的销量为70万辆，其中RAV4、汉兰达、大众途观、现代ix35、奥迪Q5这5款上市时间不长的新车累计销量达到17万辆，占总销量的24%，说明新品的加入，在迎合了市场需求的同时，市场容量也增大了。

　　在经销商方面，老客户转介新客户以及新车置换业务被看成为抓二次购车客户的两个主要侧重点。上

　　海大众鸿燕车行相关负责人向记者介绍道，该车行在第二季度连续做了3个月的二手车置换业务的推广，效果非常明显，如果不做推广，每个月前来进行新车置换的客户就只有两三个，但是做了推广后，新车置换的客户数量可以突破两位数。“从绝对数量上来看，并不算太多，但从增长比例来看，却非常喜人。”该负责人表示，也正是从市场的变化中让他们看到了新车置换存在的意义以及巨大的潜力。

　　东风日产的二手车置换业务开展得比较成熟，还建立了自己的二手车交易中心，据其相关负责人介绍，该品牌在东莞市场新车置换的比例可接近20%，“现在各品牌对这一块都看得比较重，你如果不加强，客户则会流失到竞争对手那边，两相抵消，对本品牌的影响还是挺大的。”此外，东风本田、广汽本田等品牌也都表示将在第四季度加强对新车置换业务的推广，“新车置换业务以前只是我们普通的增值服务，是附加业务，而今后，这项业务肯定要像销售和售后服务一样进行常规推广。”一经销商如是表示。

　　广州二次购车引爆SUV市场

　　“二次购车占据了很重要的比例，我们会针对同品牌车型的升级提供特殊的优惠政策。”在汽车行业浸淫了8年的李明发现，这几年，随着汽车市场保有量上升，很多家庭现在已经开始打算买第二辆车了。而在这个时候，无论是自主品牌、合资品牌还是进口品牌，都在使出浑身解数去争夺二次购车的消费者，而二次购车逐渐成为国内车市的新“战场”。

　　过半途观车主属于换购人群

　　徐先生原来是蒙迪欧致胜的车主，刚开了几年，他就将车转掉，用徐先生的话形容，“新车买到手后，一年新鲜、二年磨合、三年熟悉，四年厌倦，五年就想分离。”所以，即使原有的车才开了2年，但看见如今的车辆无论是安全性、操控性还是外观美感都有了很大飞跃，就按捺不住，换订了一台IX35.

　　“在我们的店中，IX35每月销量有超过10%以上的订单是来自二次购车的车主。”北京现代宏现店市场经理刘晓华对记者称，在该店，很多销售顾问都已工作了5年以上，这种稳定的工作令熟客增多，令店内二次购车的几率比其他兄弟店要多很多。

　　相对于IX35的10%占比而言，上海大众途观的二次购车率所占比高得令行业惊叹。上海大众广东联营店副总邹文波向记者表示，途观上市后，有50%以上的车主都属于二次换车，这其中包含有帕萨特、POLO的车主升级换代所需，又有其他品牌车主转换品牌而产生的二次购车。

　　昨日，记者曾分别向奔驰、宝马、奥迪三个品牌广州经销商了解二次购车情况，经销商认为是这两年来主要的一股购车新力量，约占新订单的15%-20%。

　　首次用车经验“锻炼”消费者

　　不过，作为消费者而言，随着用车经验的丰富，二次购车所表现出来的特性也非常明显。

　　王先生作为POLO车主，今年年初就想“鸟枪换炮”，升级一下爱车，但令他头疼的是，今年新车投放速度越来越快，着实让他挑花了眼。在他看中的15万元至25万元的价格车型中，今年就已上市新车不下20款，车型极为丰富，因此，他迟迟未能下定决心出手换车。

　　针对王先生这种消费者所表现出的迟疑和理性，斯巴鲁广州区市场负责人李胜波认为，这说明消费者的需求已有所变化。李胜波称，作为小众进口车型的斯巴鲁，傲虎和森林人的受热爱程度一直未减。由于斯巴鲁车主99%以上都属于二次购车的消费群，他们已经摆脱了第一次购车时的懵懂，更能够从自身需求出发，消费行为更加理性。他们不仅对预购车型的操控性能、品牌信誉度、销售情况等了解得很细致，而且更介意售后服务的标准、4S店维修的工时费甚至是车型常用配件的价格。

　　而对于众多首次购车的消费者所看重的价格，在二次购车的消费者身上则明显减弱。进口大众经销商广东乘用汽车有关负责人称，去年进口车行情紧俏时，有消费者为了早日提车，愿意加价数万元提途欢。据了解，绝大多数第二次购车者都会把新的购车目标锁定在价格更高、排量更大，档次更高的中高级车型上。

　　在采访中，记者发现，虽然对车理解更深，但二次购车人士的品牌忠诚度并不高。正在雷克萨斯4S店内看车的王先生说：“总开一个牌子的汽车有点厌倦了，想尝试一下其他品牌的高档汽车。

　　　深圳置换潮豪车最受益

　　豪华车品牌越来越尝到深圳市场的甜头了。这个汽车保有量已经超过150万辆的城市，其中高端甚至豪华超豪华车型需求的胃口，正在日渐膨胀。这也是宝马、奔驰、奥迪、兰博基尼等近期纷纷在深圳落地的原因之一。而支撑这些市场需求的，有不少是二次购车者。与首次购车者相比，他们买车已经不是代步需求，更多是身份、面子的彰显。

　　豪华品牌销量大跃进

　　深圳的汽车消费力从来没有被豪车品牌所低估，而记者从部分经销商处了解到，从购车客户来看，二次购车比例已经占到了一半左右。

　　有奥迪经销商告诉记者，在购买奥迪的客户中，有将近一半是二次购车，其中以老的本田、丰田车主居多，很多都是奥迪车主介绍来的朋友。宝马经销商也表示情况基本类似。当然也不排除是第三次、第四次买车的客户，但选择的车型可能就是豪华品牌中更为高端的车型。

　　合资品牌中二次购车比例则相对低一些。东风本田经销商称，二次购车的比例要分车型来看，旗下三款车型，CRV和思铂睿更受二次购车者的青睐，其中选购这两款车的客户均有四成左右是二次购车。但思域则仅占10%。不过该负责人表示，二次置换的客户比例长久来看是上升的，而从这两年来看增长速度更是在加快。

　　二次购车者表现更理性

　　有了第一次买车和开车的经验，二次购车的车主相对而言更为理性。“二次购车的车主对价格并不特别敏感，由于大部分是经由奥迪的车主介绍而来，他们购车意向已经很明确，对车也非常了解。但对各个方面要求非常讲究，销售顾问在服务态度的认真和细致上做好功夫，一般都可以达成交易。”奥迪经销商告诉记者。

　　那么二次购车的客户，是否招呼起来更为省事？有合资品牌经销商并不认同，其表示，其实二次购车的客户比一次购车的心理更难捉摸，他们更深知羊毛出在羊身上，比如精品的赠送优惠就很难打动他们，销售顾问往往要用其他办法来促使交易达成。

　　相对于豪华车而言，像广汽丰田汉兰达、一汽大众CC、上海大众途锐等合资品牌中高端车型的二次购车客户，价格已经不是最重要因素。因此，这些新车上市时由于产能不足而需求过多，消费者加价提车的现象也并不鲜见。

　　“对于他们而言，能抢先开上新车，更多是面子的问题。因为他们根本不是急着要车来代步的那一批客户。”上海大众经销商表示。