汽车业再遇拐点 自主品牌首当其冲

　  自主品牌作为产业生态链条中薄弱的一环，在危机中要做到保全及发展，拼的不仅是勇气和智慧，还要有打持久战的实力。

　　五一小长假结束之后，部分汽车厂商公布了4月的产销数据，自主品牌汽车中的江淮汽车与江铃汽车的销量环比3月份下降了近20%，比亚迪汽车4月份环比增长0 .2%，但同比下降12%，这引发了金融人士对汽车行业景气度下降的担忧，5月4日除了亚星汽车外，所有整车类上市公司全数收跌。一位证券分析师因此把QQ签名改为“2010年会是自主品牌的春天里吗？”

　　的确，2010年对自主品牌汽车来说，是充满机会的一年，其销售表现大家有目共睹，而今年各大自主品牌车厂则面临诸多挑战，通货膨胀、油价上涨、限牌治堵、合资自主品牌推出等多种因素，以及合资自主品牌等，这些都是自主品牌厂家亟待解决的难题。面临变化的复杂环境，自主品牌打算通过什么途径来提升产品力、品牌力与营销力？这些态度与行动是否赢得投资者、经销商、员工和消费者的认可？

　　产品力：指望“T动力”吃遍天？

　　很多消费者认为自主品牌汽车是廉价与低质的代名词，而随着造车经验与营销理念的成熟，自主品牌厂家正在采取多种方式消解这种观点。比亚迪、吉利、奇瑞、海马等厂家在这一点上都付出诸多努力，长城汽车甚至呼吁把打造高品质国民车提高到国家战略的高度。

　　证券分析师李洋在采访中告诉南都记者，自主品牌进入轿车制造领域的时间不长，因此要想在竞争中拥有一席之地，必须大力提高产品品质。“自主品牌厂家需要呼吁国家出台更严谨的零部件行业标准，并且完善召回制度，才能令客户更加放心购车。”

　　很多市场营销人士都认为，优秀的营销策略固然能令品牌销量在短期内有明显提升，但如果没有好的产品，这个品牌就无法成为行业中的常青树。自主品牌企业高层也深谙这一点，面对种种不利因素，各种自主品牌厂家纷纷推出全新设计、动力升级的新品。在各种新技术中，TSI(涡轮增压直喷汽油发动机)技术由于具备小排量、大功率的特点，前景被广为看好。多个原本一直采用传统自然吸气发动机作为动力系统的自主品牌厂家纷纷推出T动力车型。

　　其中，比亚迪汽车的表现最为“大手笔”，厂家准备在今年将S6、G3R和G 6等3款新车集中推向市场，此外还准备打一场技术升级仗，3月初，比亚迪主管汽车业务的副总裁夏治冰在微博上透露：“今年计划打一场技术仗。3系以上车型全部可实现搭载：直喷+涡轮增压+双离合器。秘密准备了很长时间，今年亮剑。”据他介绍，这些技术都是比亚迪自主开发。

　　比亚迪目前面临的最大困境是畅销车型过少，而占销量大半江山的F3上市时间较长，产品力已经逐渐下降，在南都记者采访中，无论是厂家还是比亚迪华南区的负责人，都把涡轮增压和双离合变速器两项技术当做比亚迪实现“二次腾飞”的利器。

　　自主品牌们今年指望的“T”动力能否一招鲜，吃遍天，是大家关注的重点。但显然，面对汽车行业这个技术密集型行业，光喊口号显然并不能让掌管这一汽车命门的核心技术灵魂附体。退一步说，即使自主品牌在动力技术上不输于跨国品牌，他们在其他诸如设计、品质把控、生产管理和售后服务等多个环节仍落后很多，由此决定了他们很难与跨国品牌去竞争。

　　管理力：否定“大而全”，然后呢？

　　前两年为了达到提升销量与突破品牌天花板双重目的，自主品牌厂家纷纷提出多品牌战略，或者是对销售网络进行更为细腻的划分，其中有些规划在考虑欠周的情况下匆忙上马，在车市大牛的年份很多矛盾得以被掩盖，一旦市场景气度下降，体系庞大、广种薄收的问题就暴露无疑，而战略调整是今年自主品牌厂家必须经历的阵痛，奇瑞汽车在这方面的动作较为引人注目。

　　奇瑞汽车前两年的经营呈现出“大而全”的特点，比如说，车厂去年8月份成立威麟、开瑞、旗云、动力总成四大事业部，力求开拓多个细分市场，其中开瑞面向微车市场，瑞麟和威麟则主打精品路线，而仅仅过了半年，威麟事业部便被取消，威麟与瑞麟两个品牌均回归奇瑞销售公司运营。谈及资源整合的原因，奇瑞董事长尹同跃在上海车展奇瑞展台表示，企业不能无限制地膨胀下去，奇瑞经过反思后，放弃追求市场规模和销量排名，希望品牌得到升华。

　　“这种思路是正确的，奇瑞目前的问题在于产品太多，这分散了厂家以及经销商的经营精力，令得产品的销量无法得到明显提升。”有广州的奇瑞经销商在采访中表示，原来奇瑞汽车虽然也分品牌经营，但不同网络的经销商可以互为二网，因此每个特约店都有很多款车型在销售，这不仅占用了资金，也给大家的营销能力带来挑战。数据可以为经销商的言论提供佐证。奇瑞四大车系中，奇瑞品牌共有16款车、瑞麟旗下有4款车、威麟共6款车、开瑞为7款车，全部算上有33款之多。但其中销量最好的产品是瑞虎、风云、旗云、QQ系列车型，去年这三个产品的销量占了奇瑞汽车销量的七成多。

　　在采访中，南都记者了解到，资源整合之后，经销商们更加期待的是，奇瑞厂家能够推出一两款新的拳头产品，提升奇瑞的品牌美誉度与销量，这才能让经销商名利双收。

　　营销力：改变，难破品牌天花板

　　酒香还怕巷子深，好的产品需要配合先进的营销手法，才能令销量更上一层楼。在营销策略上，合资品牌的表现要比自主品牌厂家更胜一筹，它们的汽车营销已经向向网络化、时尚化、个性化和品牌化等方向发展，而自主品牌厂家也在进行这方面的尝试。

　　收购沃尔沃之后，吉利便表示要进行“品牌革命、渠道创新”，其营销战略将有大变革，在年初的吉利经销商大会上，吉利控股集团副总裁、吉利汽车销售公司总经理刘金良提出要打造独具特色的新营销模式，表示吉利营销战略将从“价格导向型”向“顾客价值导向型”转变，为消费者提供更加专业的服务。同时，吉利对新营销模式进行了有益的探索，如网络团购、淘宝旗舰店、电视购物等。

　　据吉利帝豪品牌事业部华南大区经理李靖宇介绍，现在大区的营销策略已经体现出这种战略转变，今年华南大区将综合多种营销方式，让客户对帝豪的产品有更进一步的认识。此外，帝豪品牌也在探索着如何为客户提供更多的增值服务，现在已经推出了“零利率、低首付”的付款方式，希望能够让客户更加轻松购车、养车。

　　同样，奇瑞与比亚迪均面临“价格与价值”取舍的苦恼，他们认为现在自主品牌汽车的主打价格区间在10万元以下，这个档次的消费者对其他增值服务的关注度明显低于性价比，这制约了经销商开展其他营销活动的热情。“虽然大家都明白不能打价格战，但在市场景气度下降的时候，很多车行更加愿意把营销的费用省下来，给予客户实实在在的购车让利。”奇瑞汽车一位李姓销售经理在采访中很无奈地说，他希望吉利的尝试能够取得成功，给他们提供更多的有益经验。

　　记者观察

　　自主品牌汽车面临重重难关

　　根据记者观察，自主品牌汽车今年将面临着多种挑战。第一是购置税减免、汽车下乡政策相继退出，不但令自主品牌失去了继续增长的强心剂，还在去年年底透支了今年第一季度的购买力，令车市出现大量库存；第二，今年油价不断上调、各大城市相继出台治堵、限购、限牌、限行等措施，而自主品牌汽车的畅销产品基本集中在1.6升以下市场区间，这一部分群体对消费环境的变化最为敏感，自主品牌的销售进入困境；第三，合资企业的产品不断下探，新阳光、赛欧等车型开始蚕食自主品牌的市场份额，自主品牌的生存空间受到进一步挤压；第四，数据显示，国内排名前六的汽车集团2012年产能(含规划中)将达2200万辆。在2009、2010年这两年，受国家产业政策刺激，自主品牌厂家也加大产能扩张的速度，不少新的生产基地在今年投入使用，这将出现产能过剩的尴尬局面。

　　最后，通货膨胀令得原材料以及劳动力等成本上升，而在景气度下降的时候，企业必须靠降价来争夺市场份额，这将令自主品牌汽车的盈利能力受到考验。