市场形势倒逼自主品牌高端化 市场仗表面高打实际低就

　　我们还需不需要一个新品牌？是每每有新的自主品牌诞生时，被问得最多的问题之一。经过2015年和2016年的短暂平静，以今年上海车展为节点，一众新品牌再度蜂拥而至。相比过去一些不太成功，又或者最多称得上得过且过的全新子品牌，刚面市不久的新品牌们企图用不同的打法赢得市场的喜爱。然而，不论是早些时候出现的观致、腾势、汉腾等品牌，还是比较新的长城WEY、吉利领克子品牌，他们还是带着填补内部车型空白的基因面市，放到整个汽车市场来说，成效几何，仍不明朗。

　　“照妖镜”日子并不如意的“新品牌”

　　这个世界还需要一家新的汽车公司吗？奇瑞旗下的观致在初面市时，曾提出了这样一个问题，可正是这样一句充满着哲学味道，却没有标准答案的问题，把观致推向了不明不白的境地。

　　业界曾有一句评价观致的话引起不少人的共鸣：“会向别人推荐，但自己买的时候却不考虑。”作为自主品牌转向高端而打造的新品牌，观致们身兼打探消费者对自主品牌到底能花多少钱的重要使命。但至少从目前来看，观致远远称不上可以抗衡各大合资品牌的一把利刃。数据显示，观致2017年一季度的销量为3996辆，比去年同期的490 0辆有所下跌，而和2015年一季度3789辆的销量相比，也只是基本持平，这还是在今年新增了观致3G T车型的情况下。去年，全年的批售量达24188辆看似不错，但批售量本身也有提前释放销售量之嫌，距离观致3到6万辆的销售目标距离仍不小。今年以来，多个自主品牌或合资品牌推出新款SUV，其中也不乏合资品牌把紧凑型、中级SU V价格下探至十多万，作为观致销量支撑的观致5或会迎来更多夹击。

　　自主品牌的高端车型或者高端子品牌，在造车上的确下了不少苦功，但观致各车型的整体价格刚好卡在自主品牌和合资品牌之间，处在十分尴尬的境地，要么省点钱可买吉利、比亚迪(48.550, 0.18, 0.37%)等自主品牌，要么加钱买合资品牌，消费者不买观致们，后路还有许多。

　　观致的不安也体现在高层的频频变动上，最新的人员调动方面，刚入职不久的刘良出任观致CEO，而上个月，前沃尔沃市场传播副总裁宁述勇出任观致汽车市场与公关部执行副总裁，更被部分业内人士称之为“弃明投暗”，对沃尔沃销量回暖有一份贡献的他，能否带领观致走出销量尴尬的境地，仍是未知数。

　　而新近的一则消息，也让人对另一新能源汽车品牌捏一把汗。要论新品牌的出身，腾势称得上有着良好的血统，一方面有着戴姆勒的撑腰，另一方面也有接地气的比亚迪扶持，造新能源车对于腾势来说，似乎不是什么太难的事。然而，母公司之一的比亚迪近日一则公告，再把销量不佳的腾势推向舆论焦点，根据比亚迪上市公司公告，旗下的汽车工业有限公司对腾势新能源增资人民币5亿元，而腾势新能源的另一股东戴姆勒大中华区投资有限公司也同时增资人民币5亿元，双方股东增资后，持股比例仍维持在各50%．比亚迪的公告解释称，“此次股东双方的增资主要用于腾势新能源的营运资金，以缓解国家新能源汽车补贴政策调整而引起的补贴回款周期延长对腾势新能源营运资金的影响。”

　　数据显示，腾势2016年的销量为2287台，并不意外地位居全国69家车企销量排名的倒数第一，同比下滑20%。今年一季度，尽管有政策因素影响，但腾势323辆的销量，同比下滑33.4%，同样表现不佳。南都记者就母公司增资事宜联系腾势方面，但截至发稿前对方并未给予回复。腾势最早在2014年底开始销售，这样算下来它仍是一个进入市场不满3年的新品牌，尽管其车型质量不错是大卖点，但产品线单一，品牌调性不明朗，以及大部分年轻人难以承受的价格，都让它还从没在市场上爆发。

　　除此以外，还有之前的MG经上汽复苏，这些自主品牌全新打造或者让其“复活”来重新进入中国的品牌，在过去几年，市场份额都不尽如人意。以MG名爵为例，尽管其有庞大的上汽撑腰，其价格也卡在自主品牌和其他合资品牌之间，很多消费者会选择上汽的荣威或者大众的A级车，MG尽管有市场推广和品牌因素，但定位尴尬也是其销量受挫的主因。

　　市场仗表面高打实际低就？

　　要论今天上海车展最受关注的汽车品牌，领克绝对算一个，在吉利与沃尔沃的双加持下，领克办了一场颠覆式的发布会，并且赢得了“最好看的自主品牌新车”，“真正的互联网汽车”等美誉。而且在配置和购车、用车环节，都有不少亮点，如价格透明、终身免费道路救援等等。

　　对此，吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧在日前吉利发布技术品牌“INTEC”的间隙，接受包括南都记者在内的媒体采访时表示，目前沃尔沃处于占据市场上约10%的豪华车市场竞争，而吉利则处于45%的自主品牌市场，另外45%市场则是其他合资或外资品牌。“它们处于不同的细分市场，它们的目标客户也是不同的，领克则处在与合资品牌的竞争当中。”但安聪慧同时补充，领克并不只是对标大众、丰田等合资品牌，由于领克是用豪华车的标准，使用沃尔沃CMA平台架构，它未来甚至是可以“越级”对标奥迪、雷克萨斯等品牌。安聪慧还表示，刚一诞生就具有国际属性的领克，未来还要参与欧美市场的竞争，“一个汽车企业进不了欧美，那不算一个有竞争力的汽车企业，至于艰难不艰难，主要是看自己有没有核心技术。”

　　从吉利自身来看，要说沃尔沃对标的是豪车品牌、吉利对标自主品牌甚至是一部分合资品牌，并无异议，但领克进入市场，终究面对的还是比自主品牌高一点的市场，15万至20万的市场是传统强势品牌的聚居地，也是自主品牌多年来较难进入的领域，观致、汉腾甚至是有英国血统的“复活”MG，在这之中并没有取得如期的好成绩。尽管还未上市，但安聪慧也在前述谈话中向记者透露其价格会是比较优惠的，预示着出身豪华的“领克”还是会从中慢慢下探挑战市场。

　　出身“高端”，却不自觉“下探”，对于新品牌来说，也并非毫无道理，例如一开始定位较高，暂时也没有大规模下探迹象的腾势，就遇到了市场的无情，哪怕戴姆勒的“金钥匙”也不起作用。出身于奇瑞，定价稍高于同级自主品牌，观致也因为过低的品牌溢价能力，陷入了孤芳自赏的怪圈。

　　另一个例子则是Jeep，过去稍高的售价加之其为进口车型，Jeep难以大规模打开中国市场，得到广菲克的加持后，Jeep也顺利下探价格，成为15万至20多万的S U V市场的明星品牌之一，还赶上了市场上SUV大卖的好时机。

　　记者手记

　　市场形势倒逼自主品牌高端化

　　领克的出现，从某个程度来说，是吉利收购沃尔沃后的“必然产物”。吉利的不断成熟，全球四大研发中心的设立，从技术上来说，吉利去造一辆更高端的车，也是很正常的行为，而且吉利和沃尔沃之间的产品空白确实太大了，这种造新车诱惑相信没有一个自主品牌可以忽略。

因此，领克、WEY等品牌的出现，是市场形势倒逼有实力的自主品牌进行高端化的产物。但细看之下，各家高端品牌面对的形势又有所不同，领克有沃尔沃背书，出身豪华车平台，这样的条件不用白不用。长城的SUV卖得太好，公司内部或者也会担心天花板的到来，新品牌或会是打开市场另一扇门的必备因素。甚至一众互联网造车企业，也把产品定义在自主品牌和合资品牌之间，车企们的出发点和目的性各异，但面对的市场，却始终甩不开传统合资厂商们的夹击，过去的观致如是，现在的领克、WEY也是如是。

　　一方面称自己是“高端品牌”，对标一众高端车型，但同时又在定价上“下探”，从价格上横向对标合资品牌，这种本质上定位不明晰的做法，不一定会得到消费者的认可，而且另一方面，传统的合资品牌和豪华品牌，也不断推出下探市场的车型，高端化的自主品牌如何对付蒙迪欧、凯美瑞、CRV甚至是宝马1系们，至少现在还缺少爆发点。当下之急，还不如厚积薄发，尽可能打造更完善、推出市场后槽点更少的产品，少谈跨界与对标，这也并非没有先例，吉利博越，比亚迪宋等系列的新品，直截了当地告诉大家高品质高性能值得一个相对自主品牌来说较高的定价。